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媒体助力文旅，增添无限可能

——第十五届中国·扬州旅游电视周主题演讲观察

“卷起来的文旅局长”“旅游特种兵”“淄博烧烤”以及因电视剧《狂飙》而拉动的江门旅游热……疫情之后的全面恢复让一个个旅游关键词接连冲上热搜，“旅游热”的背后也体现出文旅融合下媒体的助推力。在融媒体时代，旅游资源如何重新进行整合宣传？“媒体+文旅”又能产生多少可能？在由中国视协、扬州市人民政府主办的第十五届中国·扬州旅游电视周系列活动中，业界专家围绕相关话题展开讨论。

“全媒体时代，人人都是媒体的生产者、使用者、接受者、传播者。今天，视频化的黄金时代已经到来，富有旅游资源的城市面临着将旅游资源视频化的过程。”中国传媒大学戏剧影视学院教授、博士生导师赵晖说。这其中，受众群体广泛的短视频发挥了很大作用。“短视频平台以一种全新的运营模式将社交媒体、视频网站、电商等数字媒体功能融为一体，实现了人类网络化虚拟场景的生活与娱乐。”赵晖表示，特别是由短视频触发的用户消费——2022年，短视频用户群以28.6%的旅游消费占比，让旅游成为热门话题。

伴随着文旅行业的强势复苏，短视频正在构建文旅消费的新景观。这中间也有政府身影参与其中——因“时空变装”走红的甘孜文旅局局长刘洪、变装推介家乡美景的黑龙江塔河县文旅局局长都波，以及台江县文旅官方抖音账号发布的“全国文旅局长‘卷’起来了！贵州台江文旅局副局长申请出战！”的视频，创新性地将文旅人设融入地方文化。

互联网之下，人人都成为“云游”景观的建造者，特别是新冠肺炎疫情期间的宅家时光，让“云旅游”成为风尚。早在2010年，中国传媒大学电视学院教授、博士生导师张雅欣为央视策划的旅游栏目《远方的家》就以镜头方式带观众走遍祖国大江南北，“按照要求，希望我从《北纬30°·中国行》项目开始对栏目进行大的改版，那时我就关注到传统电视媒体可以与文旅进行融合，于是就以‘行走’的理念为潜在的旅游者提供服务。”就在新冠肺炎疫情袭击全球的2020年，全国人民需要度过一个居家的十一长假，媒体人又如何服务公众？张雅欣策划的《坐着高铁看中国》在8天长假期间连续8天直播，以央视牵动的大屏移动终端、平面媒体、网络媒体等等一大批媒体资源的统合，与铁道、交通、文旅、农业和高铁沿线的地方政府宣传部通力合作，让14亿中国人在拟态环境里“看中国”。

在中国社科院新闻所世界传媒研究中心秘书长冷凇看来，只有针对不同圈层采取差异化的传播策略，文旅宣传才能取得良好效果。冷凇以世界遗产揭秘互动纪实节目《万里走单骑》为例，讲述在以故宫博物院原院长单霁翔带领的“布鞋男团”中，50后的单霁翔和年轻人大量互动的重要性。“在文旅传播中，与年轻人的交流非常重要。”他说。《登场了！北京中轴线》是一档配合北京中轴线申遗的项目，冷凇从中发现在进行历史人文景区的创意时，必须要和当代结合。“如果缺少当下、与己无关，年轻人是不爱看的。”他表示，因此要用听觉、触觉、视觉、味觉重新打开中轴线，并运用“时空列车”，通过“列车”两侧的变化来看北京从元明清到近现代与当代的变化。

媒体每天都在进步，无论是打造代言人、关注年轻群体，还是传统结合当代；无论是短视频的黄金6秒钟，还是传统视频的黄金6分钟，媒体互联网的“注意力资源”在升级迭代。中国人民大学教授、博士生导师顾亚奇表示：“在陈述事情的整体实践中，各种原有形态都在发生着作用。不同的媒介有不同优势。比如电影的观看更多依据社交媒体，电视的观看更多是舆论场效应，短视频最终发酵依靠的是大众媒体。生活是真，体会是真，但表达需要‘秀’。”因此，无论是居民或游客、导演或作者，在对城市的文化形象进行捕捉时，都需要进行艺术化的加工提炼。作为城市文旅视听实践的电影尽管生产周期长，但恰好能体现文化构建的周期性，若只论产品价值，日常型伴随的短视频也构建出日常的美学形态。

与会专家认为，深挖旅游资源，讲好品牌故事，培养文旅达人，拓展消费体验……在媒体助力之下，文旅资源呈现出复合式开发之态。不管是纪录片、影视带来的文化红利，或是短视频引起的关于非物质文化遗产和碎片文化的关注，媒体正以其实时更新的特点不断促进文旅以最新的形态，蓄势待发。